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分众传媒(江)南(春):2021(年)(最)大的机遇是“(人)心(红)利”

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  日(前),分众传媒(董)事长、黑马营(常)任导师江南(春)(通)过“2021黑马(学)院(开)年(大)课”,(为)(广)大创业(者)(带)来了一场主(题)为“如何成为消费者心智(中)(的)首(选)”的(线)上(分)享。

分(众)传媒董事长江南春
(分)众(传)媒董事长江南春

  以下为直(播)内容精选:

  (占)领(心)智(两)步法:找对(词),进心智

  如何获得竞争力?光靠(产)品是不够的,产(品)是基础。科技发展又加剧了产品(同)质化,创(新)会被快速模仿。今天创新的时间窗口只有3-6个(月),之后竞争对手会迅速(模)仿。以产(品)领(先)对(手)很(重)要,但产品优势(必)须(转)化为(消)费(者)认知优(势),并且还(要)不(断)(固)化。(产)(品)很重(要),品(牌)认知更重要。品牌认(知)会(影)响顾(客)对产品的(感)知和(期)望。

  去(年)(股)市里涨得(最)好的(品)(牌),比如金龙(鱼)、农夫(山)泉、(海)天酱(油),(它)们为什么成(功)?为什(么)市(值)那么高?(因)为在消费者心智中,它们已(经)成为常(识),成为标准,成不(假)(思)索的选择。品(牌),(必)须(在)消费者(心)智中(占)据(一)(个)(清)晰且简单的(词),当顾(客)产生这一类(需)(求)时,才能够成(为)首选。(这)(样)才能够(免)(疫)(未)来的价格战、促销战和流量战。

  (占)领消费者(心)智,成为消费(者)心智中的首选有两个方(法):找对(词),(进)(心)智。

  如(何)找对词不假死啊?(有)四种打法:1.代言(品)(类),2.(占)(据)特性,3.聚焦业务,4.开创新品(类)。以电商为(例),老大天猫,直接抢占品类,(上)(天)猫就够了;第二位京东占(据)特性,多快(好)省上(京)东,强调送(货)快;第三(位)唯品(会)垂直(聚)(焦),(一)个专门做特卖(的)(网)(站);(第)四位(拼)多多,开(创)新品类,拼得多,(省)得多。

  一个好(的)广告必须具备(以)(下)特(点):第一符合产(品)(优)势点,第(二)体现跟竞(争)对手的差异点,第三契合消费者痛点。三点(合)一才能形成有(效)的竞争战略。

  评价三点合一有三个标准:(第)一顾客(认),第二销(售)(用),第(三)是对手恨。(一)个广告符合这(几)点,在消费者心智中占据了一(席)之地,(就)赢得了认(知)(优)势。

  找对词(只)是第(一)步,抓住(时)(间)窗口,进行(饱)和(攻)击,(才)(能)够先入为(主),(抢)占顾客心智,(才)(能)够(赢)得心(智)产权,(成)为(优)(先)(选)(择)。

  他认(为)(顾)客心智有几(个)(规)(律):第一,(数)一数二,消费者心智容量有限,有第(一)二(的)位置,第三很难被想(起);第二,消费者心智很(难)改变;第三,消费(者)心智厌恶复杂。

  抢占用(户)(心)智(的)核(心)问(题)是(聚)焦城市(主)流(人)群。3(亿)城市主流人(群)(是)消(费)市(场)(的)(风)向标(人)群,他们有更强(的)消(费)(能)(力),(掌)握(话)语权,尝鲜意愿强,(有)示范效应。(尽)(可)能集中火(力),占领3亿城市主(流)人群的心(智)。找对词+进心智,只(有)在(顾)(客)心智中将品(牌)成功注(册),(企)业才(能)获得真正(的)免疫(力),长期(受)(益)。

  如(何)用好(互)(联)网精准(流)量

  现在,互联网流量(广)告在中国广告中(占)据非(常)主流的位置,其(优)点非(常)明显:第一,调整便捷,(表)现(形)(式)简单,(制)作成本低;(第)二,直接(链)接(销)(售);(第)(三),(效)果分析较为明(显)。

  但互(联)网流量存在(着)一(些)误区:

  误(区)一,互(联)网流量(广)告(难)以建(立)品牌。互(联)网流(量)广告(比)较依赖打折(促)(销)。流量平(台)(具)有很强的渠道属性,流(量)性品(牌)广告(带)(有)促(销)形(式)。流量直播(等)方式(只)解决了马上买,(却)没有(解)决消费者为(什)么(爱)这个(品)牌。它是(单)次的,不持久的,可能还(会)(导)致品牌对(打)折促销的(依)赖性越来越强。没有品牌广告(固)(化)品牌认(知)和(培)养信任,(销)量是不可持续的。随着流量成本越来越(高),(买)流(量)(这)条路也注定难(以)持续。

  误区二,互联(网)(流)量广告,(很)容易(导)致(竞)争成(本)激化。互联(网)流(量)的(挑)战,(就)是(采)用竞价机制,流量价(格)水涨船高。只(要)你不是(顾)客心智中(的)优先(选)项,你跟对(手)在效果广(告)作(战)的时(候),只能通过不断竞相出价,获取流量,最终盈利(会)变得越来越难。(没)有建(立)(品)牌认知优势,停止(效)(果)广(告),销量(会)立刻下滑。(最)终,(品)牌对效果(广)(告)(的)依赖性会(越)来(越)大,越陷越深。(流)(量)成(本)不(断)提高,吸走(了)品牌(产)生(的)(大)部分利润。

  只有品牌深(入)人心,才能获得持(续)(免)费的(流)量。在今天(流)(量)成本(越)来越高的(时)代中,每(个)流量(都)(要)(靠)买,很难赚钱(的)。(第)二,品牌(力)才能提升流量(的)(转)化率。第三,(品)牌(势)能才能(带)(来)(产)品(的)(溢)(价)能力。你(会)发现,品牌有信任(度)、美(誉)(度)、品牌(势)能,能够带来更大的溢价能力。

  同时,利用社交媒体,品牌(要)避免几(个)误区。误区(一),刷屏(难)以复制。百雀羚在2017、2018年做出了(刷)(屏)(三)千万的(文)章,且不说能够产(生)多(少)销售,(但)(第)二次(刷)屏在哪里?可遇(不)可(求),火是偶然不是(必)然。误区二,(无)(品)牌价值的刷屏。很多公司也(刷)了屏,(但)能否带(来)(很)(强)的品牌(价)(值)?值得(商)榷。想(寓)教于乐,消(费)者(也)乐了,(但)品(牌)(想)传达的核心价值却模糊不清。消费者做出购买(决)策(的)时候,还是(要)(问)选(择)你不选择别人(的)理由(是)什么?现在,很多(刷)(屏)文(章)很难(阐)述品牌的(核)心价值。

  (误)区三,无比迅速地遗(忘)。很(多)信息可能就(火)一天,第二天更火的信息(闯)(进)来,消费者(就)把刷屏信息遗(忘)(了),品牌要(通)过重(复)对(抗)遗忘。

  当社交(种)草成(为)营销标(配)(时),大规模种草(红)利(已)经(结)束,转化率(越)来(越)低。社(交)种(草)引爆品牌的(难)(度)越来(越)大。(当)别人还在种(草)的时候,你应该(种)一棵大树,把品牌曝光到耳熟能详,这(样),大家(才)(能)(够)关注到大树及树下(种)的草。

  (如)何用好分众引(爆)品牌

  如(何)用分(众)引爆品牌?(分)众的(优)(势)显而(易)见。中(国)TOP100的(品)牌中87%选择了(分)众。分众(电)梯媒体日覆盖总人口3.1亿人(口),7(亿)(人)次。分众(能)(够)每天(对)3.1亿人口进行精(准)触达,是面向(城)市(主)流人群(引)爆(力)(最)强(的)媒体。

  康纳曼提到,(人)是一种生(物),在生(存)(环)境(中)(要)保持警(觉)。重复性会引(发)(认)(知)(放)松(的)(舒)服感和熟悉感,(对)顾客形成潜移默化(的)影响。元气森林、妙可蓝(多)、小(仙)炖等在(消)费(者)(必)经的社区(和)(办)公楼电梯中,持续(重)(复)(地)(曝)光,(在)(消)费者大脑中不知不(觉)(地)(种)(下)品牌的种子,(并)在某一天(开)花结果,一旦深(入)人心,就能够持续地取得高成(长)。

  分众也(有)(很)(多)(挑)战。(比)(如)(分)众的千楼千面不如互联网的千人千面更加精(准)。比如说分众可以用(楼)(宇)画像、小区社区画像、(写)(字)(楼)(画)像进行千楼千面的投放,还可(以)根(据)楼盘的地理(位)置数据、楼(盘)档次、楼盘品类(需)求数据(进)行(精)准投放。(但)千楼千面一(定)(不)(如)互(联)网的(千)人(千)面更加(精)准。

  分众还面临“品效可以协同无法品效(合)一”的挑(战)。(目)前,分众电梯媒体数据回流到天猫数据(银)行,帮助(客)户累积(品)牌的数据资产,客户可以继续运(营),(但)尚(不)能(直)接(与)销售同(时)合一。

  分众的(曝)光数(据)可以回流到(天)猫的数据银行,(进)行(兴)趣、购买,忠诚(等)因素的(后)(链)路分(析)。(品)牌还可以(针)对(这)些回(流)的(看)过分(众)广告的人群再(进)行(分)析、再投(放),形成更(强)的转化。

  分(众)的(媒)体投放不(是)(一)次投放,而是数字资产累(积)。品牌可以(继)(续)运(营)这些(数)(字)资产,最(终)达成销售。但并不是(直)(接)(在)分众上点(击),(产)生(销)售。品(牌)广告是长(期)(效)应。(效)果广(告)是短期效应,直接购买。品牌(广)(告)和效果(广)告很难合一。品牌广告把数据转回(到)我们效果(广)告(端),效(果)广(告)再(根)(据)人群(进)行(追)投,能(够)缩短(品)牌(广)告和效果(广)告(起)效(果)的时间。

  品(牌)的全路径(就)是(从)“认(识)(认)(知)”到“(认)同(认)购”的策略。(第)一步是品牌(广)告高速(直)达用户,目的在(于)品牌打造。(这)一步能够(清)晰告(诉)消费(者),你是谁?有何差异?何以见得?第二步是社(交)种(草)进行(内)容(营)销。这一(步)具体(告)(诉)(消)费者,你有什么价值,与对(手)相比有(什)(么)(优)势,大家用完评价如何。第三(步)是(导)购收(割)。(在)实(体)终端和电商终端,用导购(导)(流)等方式引导用户做(出)最迅(速)的购买决策。

  今天,(我)们(发)现(很)(多)新消费品牌(是)反(向)的,是从“认购认同”到“(认)识认(知)”。这个策略也(有)(三)步。第一步,先通过社交种草赢(得)一小部(分)核心(粉)丝产生购(买)和忠诚;(第)二步,开(始)大量做(知)名(度)和(认)知(度),通(过)品牌广告(破)圈拉(升)知(名)度。(第)三(步),(用)(户)(上)(网)(搜)索(看)到(粉)丝好评(如)潮(则)引发下一轮的销(量)突破,从而取得非(常)大的成功。总体(来)说,一个(品)牌的建立(是)一套组合拳的打(法),缺一不可。

  展望未来迎接品牌红(利)时代

  2020年(后)(疫)情时代,我们产生了很多误(解),要(回)归本质。(现)在,(大)家都(在)讲数字营销,好像我们进入到直(播)电(商)时代,似乎不需要(品)牌了,都开(始)讲品效合一了。但所有品牌都面临流量(红)利消失的困(境)。其实商业(本)质不会变,消(费)者是(根)据(品)牌做选(择)的。品牌才是长期(的)道,流量是短期的术。

  互联网(从)(图)(文)到视(频)(到)直播,(创)(造)了即时(海)量(信)息,信息越来越丰富了,但是品(牌)(和)顾客沟通效率(是)不是(越)(来)越(高)了(呢)?正好相(反)。消费者的选择(更)加(依)赖品牌。因为信息越来越(丰)富,(传)播渠道越来越发展,互联(网)(上)(每)(个)人都可(以)发(出)自己(的)声(音),信息量爆炸的时候,精力有限(的)消(费)者反而不堪(重)负。(品)(牌)(是)信息的减化器,消费者可(以)通过(品)牌(做)信息减(化),(降)低自(己)的选择(成)(本),品牌的(作)(用)只(会)越(来)越大。

  2021(年),让(我)们用确(定)性(的)逻辑打(赢)不确定的市场。2021年,我们(迎)来的(最)大机(遇)(是)从(更)多同质化(转)向(差)异(化),从(价)格战转向价值战,(从)(制)造(驱)动、渠道(驱)(动)转向顾客认知为驱(动)。2021年(最)大的机遇是人心红(利)正(在)展(开)。虽然流量红利(消)失了,(但)(是)品牌红利正在(展)开。

【(编)辑:姜雨薇】

【编辑:火麻仁瘦肉汤网】